Kohderyhmät ja segmentit osana digitaalista strategiaa
Tämä blogi on osa viisiosaista blogisarjaa digitaalisen markkinoinnin strategiasta. Sarjan muut osat käsittelevät strategiaa yleisesti, tavoitteita, mittaamista sekä strategian jalkautusta.
Photo by Ethan Hu.
Yksi tärkeimmistä asioista markkinoinnin strategian luomisessa on kohderyhmien määrittely. Tämä korostuu entisestään digitaalisissa kanavissa, joissa sisällöt tavoittavat merkittävästi toisistaan eroavia kohderyhmiä. Kaikki kanavat eivät sovi kaikenlaisen sisällön jakeluun.
Sisäisiä kohderyhmiä ei myöskään sovi unohtaa. Erityisesti suuremmissa organisaatioissa sisäinen viestintä ja siihen liittyvät kanavat ovat yhtä lailla markkinoinnin ja viestinnän pelikenttää ja organisaation tavoitteiden viestiminen sisäisesti on markkinointia sekin.
Mitä eroa on kohderyhmällä ja segmentillä?
Jos lähdetään liikkeelle ylätasolta, yrityksellä on erilaisia tahoja, joihin viestinnällä ja markkinoinnilla halutaan vaikuttaa: asiakkaat, sijoittajat, työnhakijat ja media, noin esimerkiksi. Jotta homma ei lähde rönsyilemään liikaa, puhun tässä kontekstissa vain asiakkaista.
On tärkeää erottaa keskenään koko markkina (total available market), saavutettava markkina (serviceable available market) ja kohdemarkkina (target market) sekä kohderyhmä (target group). Lyhyesti koko markkina on koko olemassaoleva markkinapotentiaali ja saavutettava markkina se, johon voimme kohdentaa toimenpiteitä käytettävillä resursseilla. Kohdemarkkina ja -ryhmät ovat ne yritykset ja henkilöt, joihin markkinointia kannattaa kohdistaa.
Sitten on vielä kohdeyleisö (target audience) ja sen segmentit. Siinä missä kohdeyleisö viittaa laajempaan ryhmään kuluttajia tai yrityksiä, jotka voit tavoittaa tietyssä kanavassa, viittaa segmentti tämän kanavan sisällä olevaan tarkempaan joukkoon henkilöitä, jotka jakavat samanlaisia piirteitä.
Segmentointia voidaan tehdä useammalla tavalla. Kuluttajaliiketoiminnassa tyypillisimmät painottaen esimerkiksi geodemografisten tekijöiden mukaan (ikä, asuinpaikka, tulotaso, perheellisyys jne.) sekä ns. lifestyle-tekijöiden mukaan (harrastukset ja kiinnostuksen kohteet, elämäntavat jne.) B2B-puolella segmentointi tapahtuu yleensä markkinan (alue), yrityksen koon ja liikevaihdon, toimialan sekä asiakkaiden mukaan.
Jos otamme tarkasteluun esimerkiksi graafisen suunnittelun ohjelmiston, kohderyhmämme voi olla graafisen suunnittelun ammattilaiset. Segmentit sen sijaan saattavat olla freelancerit, pienten yritysten art directorit ja suurten toimistojen päättäjät. Kaikille näille segmenteille voidaan myydä sama ohjelmisto, mutta viestin täytyy olla merkittävästi erilainen. Koska kyseessä on digitaalinen tuote, segmentointia ei tarvitse tehdä geodemografisten tekijöiden mukaan, vaan voimme keskittyä segmenttien lifestyle-tekijöihin ja kiinnostuksen kohteisiin.
Digitaalisessa ulottuvuudessa tämä nousee esille luonnollisesti sisältöjen ja kanavavalintojen kautta. Siinä missä kuvittaja-freelancerin saa todennäköisesti kiinni Instagramista, ei ostopäätöksen tekevä ison toimiston COO tai hallintojohtaja luultavasti kuluta samanlaisia sisältöjä – mutta yrityksen luova johtaja saattaa kuluttaa. Hänelle taas kannattaa tarjota sisältöjä, joiden avulla on helppoa perustella siirtymistä uuden ohjelmistojen pariin. Tässä digitaalisten kanavien erittäin tarkat kohdennukset tulevat apuun – sosiodemografisten ja B2B-puolen kriteereiden ohella voidaan tehdä hybridisegmentointia, jossa huomioidaan henkilökohtaiset kiinnostuksen kohteet yhdistettynä B2B-segmenttiin.
Miten määrittelen kohderyhmän ja segmentit?
Kohderyhmät on tärkeää määritellä tavoitteet edellä. Mikäli tavoittena on kasvattaa esimerkiksi työnantajamielikuvaa, puhuttelee yrityksen Instagram-tili erilaista kohderyhmää kuin sen LinkedIn-tili. Kohderyhmät kannattaakin miettiä tavoitteiden pohjalta kanavakohtaisesti. Esimerkiksi kuluttajakohderyhmää ei yleensä kannata kalastella LinkedInissä, tai raskaan teollisuuden potentiaalisia työnhakijoita Instagramissa. Ulkoiset sidosryhmät, kuten rahoittajat, kaipaavat hyvin erilaista sisältöä kuin asiakkaat. Rahoittajat harvemmin etsivät mielenkiintoisia sisältöjä esimerkiksi TikTokista.
Kohderyhmiä määriteltäessä digitaalisissa kanavissa on ensisijaisen tärkeää keskittyä demografisten tekijöiden sijaan käyttäytymiseen. Kuluttajapuolella tyypilliset erottelutekijät eli ikä, sukupuoli, sijainti ja muut vastaavat nimittäjät muuttuvat globalisoituvassa markkinataloudessa koko ajan vähemmän tärkeiksi. Merkityksellisempiä ovat harrastukset, kiinnostuksen kohteet sekä elämäntilanne – 35-vuotias voi yhtä hyvin olla opiskelija, työtön, kuin miljonäärikin. Erilaisissa asemissa olevat ihmiset voivat hyvin olla kiinnostuneita samoista asioista. Myös etätyön lisääntyminen ja verkkokaupan kasvaminen ovat vähentäneet maantieteellisen sijainnin merkitystä.
B2B-puolella ostajien erilaiset ongelmat ja tarpeet, käytettävissä olevien resurssien ja budjetin määrä sekä ja organisaation maturiteetti määrittelevät ostokäyttäytymistä enemmän kuin sijainti, koko tai työntekijämäärä. Jotkut yritykset muodostavat kilpailuetunsa ohjelmistot ja automaatio edellä, toisille henkilökohtainen kohtaaminen on suurin valtti.
Kohderyhmien määrittely, valinta ja pilkkominen segmentteihin on yrityksen markkinoinnin ydinosaamista. Kun tämä on tehty huolella, sisäisen tekemisen linja tarkentuu ja ulkoisten apukäsien käyttö helpottuu. Kohderyhmien määrittelyn jälkeen siirrytään strategian jalkauttamiseen. Jalkauttamisen toimenpiteitä käsittelemme blogisarjan viidennessä osassa.
Heräsikö kysymyksiä? Ota meihin yhteyttä, niin autamme!
