Kuinka digimarkkinoinnin tavoitteiden onnistumista mitataan?
Tämä blogi on osa viisiosaista sarjaa, joka käsittelee digitaalisen markkinoinnin strategiaa. Sarjan kaksi ensimmäistä osaa löytyvät blogiamme selaamalla.
Photo by Michal Mrozek.
Mikä on mittari?
Kun digimarkkinoinnin tavoitteet ovat selvillä, täytyy niille laatia mittarit. Hyvä mittari seuraa tavoitteen täyttymistä osissa – se ei siis yleensä ole kyllä/ei -mittari, vaan lukumäärässä tai prosentuaalisesti seurattava suure. Yksittäisellä tavoitteella voi olla lukuisia mittareita. Mitä suurempi ja kunnianhimoisempi tavoite, sitä pienempiin mittareihin se kannattaa pilkkoa.
Taloudellisesti mittareilla voidaan selvittää markkinoinnin ROI: hyvä mittaus mahdollistaa esimerkiksi kampanjan osalta kulutuksen ja luodun liikevaihdon osoittamisen. Psykologian ja hyvinvoinnin näkökulmasta onnistumisten korostaminen eli mittareiden kehittyminen kannustaa niiden saavuttamiseen positiivisen kierteen kautta. Kannattaa siis mitata!
Miten digitaaliselle markkinoinnille laaditaan hyvät mittarit?
Digitaalisen markkinoinnin kontekstissa on hyvä erottaa toisistaan kaksi asiaa: KPI (Key Performance Indicator), josta käytän tässä yhteydessä sanaa mittari sekä metric eli metriikka, joka on asia, jonka kehittymistä, kasvua tai kutistumista voimme seurata digitaalisissa kanavissa.
Mittari on usein useamman metriikan muodostama kokonaisuus, joka kuvaa tavoitteen täyttymistä. Jos tavoitteenamme on esimerkiksi kasvattaa myyntitiimin tapaamisten määrää, voi tähän liittyvä mittari olla inbound-markkinoinnin kautta saadut liidit, jotka johtavat tapaamisten sopimiseen. Tähän lopulliseen mittariin liittyy kuitenkin useampia seurattavia metriikoita.
Metriikoita ovat käytännössä kaikki asiat, joita voimme mitata digitaalisissa ympäristöissä. Modernit alustat mahdollistavat monenlaisen mittaamisen aina mainonnan tavoittavuudesta sisältöjen kulutukseen ja interaktioihin, kuten klikkauksiin. Evästeet ovat tällä hetkellä kovassa turbulenssissa, mutta mittaamiseen on onneksi myös muita vaihtoehtoja. Ylläolevassa esimerkissä kaikki mitattavat asiat, jotka edeltävät liidin syntymistä, lasketaan metriikoiksi.
Tietyin reunaehdoin pystymme myös yhdistämään tietoja aikaisempaan käyttäytymiseen. Esimerkiksi HubSpot tarjoaa laajan ekosysteemin käyttäytymisen seuraamiseen pohjautuen CRM-järjestelmän tietoihin, käytännössä sähköpostiin. Mikael on kirjoittanut blogissamme HubSpotista laajemminkin.
Mittarit ovat tavoitteiden täyttymisen seuraamisen työkalu
Mittarit eivät koskaan ole itse tarkoitus: tavoitteita on mahdollista saavuttaa ilman mittareitakin, mutta mittarit helpottavat tavoitteiden täyttymistä. Jos strategia laaditaan esimerkiksi vuoden ajalle, on tavoitteita ja niiden mittareita syytä tarkastella vähintään kvartaalitasolla. Hyvin rakennettu mittaristo on reaaliaikainen ja sidottu datalähteisiin. Sen päivittämisen ei siis pitäisi vaatia manuaalista työtä matkan varrella.
Mittareita voidaan rakentaa esimerkiksi PowerBI:n, Google Data Studion ja HubSpotin avulla dashboardeiksi. Tietolähteiden yhdistäminen yhteen paikkaan ja helposti omaksuttavaan muotoon auttaa ymmärtämään mittaamisen merkitystä. Kun luvut ovat esillä ja niiden välinen yhteys selkeä, on markkinoinnin toimenpiteitä helpompi perustella. Kaikkea ei kuitenkaan voi mitata lyhyellä aikavälillä – esimerkiksi brändin rakentaminen saattaa kestää vuosia, eikä sen esittäminen reaaliaikaisessa dashboardissa ole yleensä mielekästä.
Mittareiden ja siten tavoitteiden täyttymistä edesauttaa merkittävästi oikeille yleisölle kohdennetut toimenpiteet. Kenelle markkinointia tehdään eli digitaalisen markkinoinnin kohderyhmät ovatkin seuraavan blogin aihe.
Onko digimarkkinoinnin strategiasi vielä hakusessa? Ota meihin yhteyttä, niin autamme!
