Hyppää sisältöön
Roosa Säävälä, maaliskuu 10, 2021

Näistä syistä markkinoinnin automaatio epäonnistuu

Markkinoinnin automaatio on parhaimmillaan asiakkaiden tehokasta ja henkilökohtaista palvelua. Automaatiolla tehostetaan toistuvia markkinoinnin prosesseja ja pidetään yllä kohderyhmien mielenkiintoa. Oikein tehdyllä automaatiolla pystytään kaventamaan kuilua rajallisten resurssien sekä jatkuvasti kasvavan datamäärän välillä ja panostamaan lupaavimpiin liideihin oikealla hetkellä. Automaatio auttaa siis yritystä pääsemään yksittäisistä toimenpiteistä jatkuvasti pyöriviin markkinoinnin prosesseihin. Usein odotukset ovat kuitenkin eri tasolla verrattuna siihen, kuinka paljon automaatioon ollaan valmiita panostamaan. Tällöin automaatiojärjestelmän käyttöönotto voi aiheuttaa myös pettymyksiä. Perehdytään siis markkinoinnin automaation yleisimpiin sudenkuoppiin!

Sisältömarkkinoinnin rooli laiminlyödään

Markkinoinnin automaatiosta tulee helposti kuva raksuttavasta koneesta, joka hoitaa markkinoinnin ihmisten puolesta. Tästä ei kuitenkaan ole kyse. Jos automaatio on markkinoinnin moottori, on sisältö sen polttoainetta. Jos sisältöjen rooli laiminlyödään, epäonnistutaan helposti koko automaatioprosessissa. Kuluttajat vastaavat parhaiten brändeihin, jotka välittävät, ja siksi toimivan markkinoinnin ytimessä ovatkin aidot ihmiskontaktit ja persoonalliset viestit. Ei siis kannata kuulostaa koneelta, jos haluaa saada markkinoinnin automaation alustasta kaiken irti. Automaatio ei missään nimessä tarkoita, että ihmislähtöistä sisältöä laiminlyödään – päinvastoin, sen tarkoituksena on välittää oikeat viestit oikeille ihmisille ja näin päästä lähemmäs asiakkaita.

Ihmiset tulisi siis pyrkiä tavoittamaan henkilökohtaisella tasolla. Kuulostaa helpolta, kunnes liiditietokanta kasvaa viidestä viiteen tuhanteen. Silloin kannattaa ottaa avuksi sisältöjen kohdentaminen, joka perustuu yleisön segmentointiin heidän mielenkiinnon kohteidensa ja preferenssiensä mukaan. Markkinointiin ei yleensäkään sovi ns. one size fits all -ajattelu, mutta tästä huolimatta monet suunnittelevat vain yhden viestin, joka lähtee kaikille. Nykypäivänä käyttäjät odottavat yhä enemmän personalisointia esimerkiksi verkossa tapahtuvissa ostokokemuksissa. Tämä voi tarkoittaa juuri heille kohdennettuja tuotteita ja sisältöjä tai sujuvaa vuoropuhelua asiakaspalvelijan kanssa. Käyttäjät haluavat sinun muistavan heidät joka kerta, kun he ovat vuorovaikutuksessa brändisi kanssa. Kun käyttäjä ryhtyy keskusteluun kanssasi, pidä huoli, että hän saa siitä jotakin irti.

Kävijädataa ei hyödynnetä tarpeeksi

Ennen markkinoinnin automaation käyttöönottoa on varmistettava, että kuuntelet käyttäjiäsi ja tutkit heidän tarpeitaan ja toiveitaan. Millä sivuilla he vierailevat, mitä sähköposteja he avaavat ja mitä linkkejä he klikkaavat? Jos lähetät geneerisen viestin heterogeeniselle yleisölle, ovat myös tulokset todennäköisesti laihoja. Paras tapa välttää tämä sudenkuoppa on automatisoida viestit sen perusteella, miten tietyt henkilöt käyttäytyvät ja räätälöidä viestit sen mukaan. Käyttäjän oman toiminnan pohjalta rakennettu viesti tuottaa luultavasti hyviä tuloksia, sillä se on yksinkertaisesti käyttäjälle relevanttia ja tuntuu henkilökohtaiselta.

Käyttäjien kiinnostuksen ja sitoutuneisuuden arvioimiseen auttaa hyvin suunniteltu pisteytysmalli. Pisteytysmallin avulla asiakkaat voidaan asettaa paremmuusjärjestykseen, jolloin on mahdollista kohdentaa markkinointikampanja parhaalle mahdolliselle kohderyhmälle. Pisteytysmalli on erityisen kätevä silloin, kun halutaan tavoittaa tarkkaan rajattu kohderyhmä, vaikkapa tietystä tuoteesta tai palveluista kiinnostuneet henkilöt. Pisteytysmallin avulla on helppo luoda automaatioita, jotka todella vastaavat käyttäjien tarpeisiin ja luovat yrityksesi ja sen asiakkaiden välille mielekästä keskustelua.

Markkinointitoimenpiteet eivät palvele liiketoiminnallisia tavoitteita

Yleinen virhe kaikessa markkinoinnissa on se, että markkinointitoimenpiteiden mittaamista ei liitetä yrityksen liiketoiminnan tavoitteisiin. Kun tuloksia mitataan väärillä mittareilla, on epäselvää myös markkinoinnin tekijälle, milloin on onnistuttu ja milloin ei. Esimerkiksi klikkien tai sivuston kävijöiden määrä eivät useinkaan ole kovin hyviä mittareita, kun perimmäisenä tavoitteena on myynnin kasvattaminen tai uusien työntekijöiden palkkaaminen.

Vaikka klikit ja kävijämäärät voivat kertoa jonkin yksittäisen asian onnistumisesta, eivät ne oikeastaan auta tekemään parempia päätöksiä liiketoiminnan edistämiseksi. Kyseisiä mittareita voidaan kuvata termillä vanity metrics – niiden tuijottamisesta tulee markkinoijalle helposti hyvä olo, mutta ne eivät anna mitään konkreettisia ehdotuksia siihen, kuinka asioita voitaisiin parantaa. Siksi ne toimivat huonosti päätöksenteon tukena. Markkinoijan kannattaisi siis kysyä itseltään, kuinka hänen tekemänsä työ edistää yrityksen tulosta ja kuinka kehitystä voidaan mitata. Toimitusjohtajamme Julius sivusi aihetta tällä videolla.

Ollaan läsnä väärissä kanavissa

Käyttäjät eivät juurikaan ajattele, mitä kanavaa tai yhteydenottopistettä he tulevat milloinkin käyttämään. Harva kuluttaja päättää aamulla herätessään, että ”tänään olen puhelinasiakas” tai ”huomenna käytän vain sähköpostia”. Ihminen käyttää sitä kanavaa, joka tietyssä tilanteessa sopii hänelle parhaiten, jonka hän uskoo palvelevan tarpeitaan tai jonka hän on aiemmin todennut toimivaksi. Tähän vaikuttaa myös se, millaisessa asiassa apua tarvitsee ja kuinka kiireisesti.

Markkinointi ja asiakkaan sitouttaminen on enemmän, kuin läsnäoloa mahdollisimman monessa kanavassa (vaikka monikanavaisuuskin on usein hyödyllistä). On tärkeä ymmärtää, mitä kanavaa asiakkaat mieluiten käyttävät ja missä he kommunikoivat mieluisimmin. Multichannel– tai omnichannel -markkinoinnin sijaan puhutaankin joskus optichannel-markkinoinnista. Hienolta kuulostava termi tarkoittaa yksinkertaisesti optimaalisen kanavan käyttämistä jokaisen asiakkaan kohdalla. Jotta tämä olisi mahdollista, tulee yrityksen tunnistaa kohderyhmänsä ja näiden tarpeet sekä osata olla läsnä oikeassa paikassa. Jollekin luontevin yhteydenottotapa saattaa olla puhelin, toiselle sivuston chat-ominaisuus ja kolmannelle sosiaalinen media.

…ehkä myös väärään aikaan

Jos joku juuri tilasi uutiskirjeesi saadakseen ilmaisen markkinointioppaan, ei hänelle välttämättä heti kannata lähettää sähköpostia, jossa tarjotaan kallista tuotetta. Pahimmassa tapauksessa vääräaikainen markkinointi karkottaa asiakkaan. Jos asiakkaan ensimmäiset interaktiot brändisi kanssa saavat hänet ajattelemaan, että ”en minä tätä tilannut”, hän tuskin kiinnostuu tuotteistasi ja palveluistasi jatkossakaan. Sisältöjen oikea-aikaisuus on tärkeää: viestin tulee sopia siihen ostopolun kohtaan, jossa asiakas tietyllä hetkellä on. Ehkä yleisin ostopolun malli on HubSpotilta tuttu Awareness-consideration-decision -malli. Yrityksestäsi ja sen palveluista riippuen ostopolkua voidaan kuitenkin kuvata hyvin monella tavalla. Esimerkiksi verkkokauppa-asiakkaan ostopolku saattaa näyttää tällaiselta:

Kuva täältä.

Kontakteja ei päivitetä

Samoja yhteystietoja ei voi hyödyntää loputtomasti, sillä kontaktilistat vanhentuvat ajan mittaan. Ihmisten sähköpostiosoitteet vaihtuvat, heidän mielenkiintonsa suuntautuu toisaalle tai he eivät yksinkertaisesti enää tarvitse tuotteitasi tai palveluitasi. Monet lähtevät markkinoinnin automaatioon sillä mentaliteetilla, että prosessi laitetaan kerran aluilleen ja sen jälkeen unohdetaan. Tällä metodilla ei kuitenkaan pääse kovin pitkälle, sillä jossakin pisteessä viestit eivät voi enää olla kaikille relevantteja tai tarpeeksi kohdennettuja.

Samaa listaa ei siis pitäisi hyödyntää loputtomiin, vaan kontaktilistaa eli ”funnelin kärkeä” kannattaa jatkuvasti täydentää. Lisäksi listoilta kannattaa karsia pois täysin passiiviset kontaktit. Markkinoinnin raportitkin tarkentuvat, kun mukana ei ole passiivisia kontakteja vääristämässä tulosta.

Lopuksi

Markkinoinnin automaatio ei tapahdu itsestään, vaan automaation prosesseja täytyy aina ylläpitää. Toimiva markkinoinnin automaatio vaatii laadukasta sisällöntuotantoa, persoonallisia viestejä sekä läsnäoloa oikeissa kanavissa oikeaan aikaan. Parhaimmillaan automaatiolla luodaan parempia asiakaskokemuksia, vapautetaan resursseja ja tehostetaan koko liiketoimintaa.

Haluatko päästä alkuun markkinoinnin automaatiossa? Ota meihin yhteyttä, niin autamme.