Olisiko tulevaisuus parempi ilman dataa?
CTO:mme Jaakko ilmaisi hiljattain huolensa käyttäjän yksityisyydestä verkossa ja totesi, että tulevaisuutemme näyttäisi paljon valoisammalta ilman dataa. Tähän toimitusjohtajamme Julius sanoi, että päinvastoin, data on hyödyllistä ja GDPR sekä kaiken maailman ePrivacy-käytännöt tappavat käyttökokemuksen. Laitoimme Evermaden perustajat ottamaan mittaa toisistaan.
Mistä tässä kaikessa on kyse? Miksi datan kerääminen on ongelma?
Jaakko: Me ollaan jotenkin opittu siihen, että meitä saa vakoilla verkossa ihan vapaasti. Mitä jos meitä seurattaisiin fyysisessä maailmassa samalla lailla? Mitä jos kauppakeskuksessa joku kävelisi perässäni ja kirjoittaisi ylös, että mihin kaikkiin tuotteisiin koskin ja montako sekuntia tuijotin banaaneita? Ihmiset eivät oikeasti koskaan suostuisi siihen. Miksi tämä on siis digitaalisessa maailmassa ok?
Julius: Kyllähän meitä siellä oikeassakin maailmassa seurataan. Kauppakeskuksissa wifitukiasemien ja bluetoothin avulla, kaupoissa esimerkiksi kameroiden avulla.
Ensinnäkin, en ole täysin vapaan seurannan puolesta puhuja. Mutta kyllähän analytiikalla ja datalla on merkittävä arvo tänä päivänä modernissa webbisuunnittelussa, digitaalisessa markkinoinnissa ja ihan puhtaasti käyttökokemuksen parantamisessa.
Nyt foliohattu pois päästä: valtaosa markkinoijista ja sivuston omistajista ei seuraa jokaista liikettäsi yksilöiden juuri sinua. Kukaan ei tule sun ovelle kolkuttelemaan, kun satuit klikkaamaan sen ihanan paitulin ostoskoriin silloin kerran bussimatkalla kotiin.
Mihin datan kerääminen voi parhaimillaan ja pahimmillaan johtaa?
Jaakko: Lainsäädännön kehittymisen lisäksi myös ihmisille tarjotaan nykyään teknisiä työkaluja seurannan estämiseksi. Esimerkiksi Firefox ja Safari blokkaavat jo aktiivisesti cookieita ja käyttäjät voivat päättää miten heitä seurataan. Ihmisten tietoisuus omasta yksityisyydestä lisääntyy ilman lakeja ja keksibannereita. On joka tapauksessa pakko keksiä uusia tapoja kerätä käyttäjistä tietoa ja kehittää palveluita, koska nykymallinen kaikkien asiakkaiden systemaattinen vakoilu on tulossa tiensä päähän.
Julius: Totta. Halutaan tai ei, niin tähän suuntaan ollaan väistämättä menossa. Mutta dataa me ehdottomasti tarvitaan, jotta palveluita voidaan kehittää. En kyllä pidä välttämättä huonona sitä, että data menee vähemmän yksilöidyksi ja enemmän geneeriseksi.
Jaakko: Datan keräämistä perustellaan aina sillä, että palveluita kehitetään sen avulla paremmaksi. Väittäisin kuitenkin, että pääasiallinen motiivi kerätä tietoa on se, että voidaan myydä enemmän. Eli käytännössä saadaan ihmiset ostamaan tuotteita, joita he eivät välttämättä edes tarvitsisi. Onko tämä lopulta asiakkaan etu? Vai sittenkin myyjän? Mun mielestä rajanveto tässä on toki hyvin vaikeaa, mutta mun on hankala kuvitella, että vaikkapa Amazon tai Facebook jotenkin asettaisi asiakkaan edun oman etunsa edelle.
Julius: Joo-o, joo-o Jaakko, me ollaan kaikki oltu vähän kommunisteja silloin teininä. Markkinoinnilla tämä digimaailma kuitenkin aika pitkälle pyörii. Toki, voidaanhan me tässä alkaa maksaa vaikka kuukausimaksua Youtubesta, hakukoneista, nettimediasta jne. Kuinka paljon olisit valmis maksamaan hakukoneen käytöstä kuukaudessa? Ei ne Googlenkaan serverit ihan ilmaiseksi pyöri.
Parempi palvelu tarkoittaa aina enemmän myyntiä. Ei se sun lähikauppakaan tee hyllyistä houkuttelevampia sitä varten, että ei tulisi hävikkiä tai että sun asiointi olisi siellä kaupassa helpompaa ja nopeampaa. On kuule pitkään ja hartaasti mietitty, että miten sä esimerkiksi Ikeassa kuljet ja kiertelet osastoja. Tuotteet on sijoiteltu niin, että päädyt aina ostamaan jotakin, mitä et alunperin edes tullut hakemaan. Pitäisikö sekin kieltää? Jos joku on fyysisessä ulottuvuudessa oikein, niin miksei sitten digitaalisessa ulottuvuudessa?
“Minkälaista sisältöä pitäisi tehdä lisää? Toimiiko tämä rakenne? Saadaanko ohjattua käyttäjät sinne paikkaan sivustolla, johon halutaan? Kuinka moni droppaa pois tässä verkkokaupan tilausprosessin vaiheessa? Saataisko me myytyä lisää tätä lisäpalvelua tekemällä tavalla a vai tavalla b?” Kaikkiin näihin voidaan saada vastaus datan avulla. Jos tilaan Woltista Fafasin pitan, kysyy palvelu, haluanko siihen ekstrahalloumia. Mitä vikaa tässä on?
Puhutaan luovuudesta. Voiko palvelun optimointi aina vain paremmaksi rajoittaa luovuutta?
Jaakko: Data tappaa luovuuden. Jos aina vain optimoidaan datan pohjalta kohti parempaa konversiota, niin jääkö luovuudelle tilaa? Lopulta kaikkialla on ne samanlaiset parhaiten toimivat napit ja valikot. Eikö tämä ole vähän tylsää?
Julius: Okei, näen tässä tiettyä pointtia. Pelkkää dataa tuijottamalla ei saada parhaita ratkaisuja, ja näkemykselle, luovuudelle ja uusille ajatuksille on tässä maailmassa aina kysyntää – varsinkin kun keskimääräisen ihmisen keskittymiskyky alkaa vähitellen muistuttaa banaanikärpästä ja kyky syvään ajatteluun alkaa olla harvinaisempaa. Mutta millä ne luovat visiot ja uudet ideat validoidaan? Havainnoidulla ja mitatulla tiedolla. Datalla.
Jaakko: Datan tuijottaminen ohjaa ihan liikaa sisällöntuotantoa. Esimerkiksi blogeihin ja uutisiin tuotetaan helposti sellaista sisältöä, jotka konvertoi parhaiten. Mutta kertooko se, että sisältö on sitä, mitä asiakkaat haluaa? Onko se sellaista sisältöä, mitä sisällöntuottajan haluaa tehdä?
Mun mielestä tää näkyy vahvasti esimerkiksi tiettyjen medioiden sisällössä, missä mennään puhtaasti klikkikotsikot ja sensaatiot edellä. Ne voi tilastollisesti näyttää hyvältä koska lukijoita tulee, mutta voiko tän sisällön jalkoihin jäädä jotain oleellista?
Teen itse aktiivisesti YouTubea. Jos seuraisin puhtaasti katsojamääriä ja pyrkisin optimoimaan niitä, tekisin hyvin erilaista sisältöä, kuin nyt. Ei tämä ainakaan minun etuni olisi.
Julius: Joo, validi pointti. Mutta onko se vastakkainenkaan asetelma hyvä? Kaadetaan markkinointibudut johonkin toivomuskaivoon ja ajatellaan että ”ehkä sieltä jotain hyvää tulee”? Online-median klikkihuor…. öö… klikkimetsästyksen tukijaksi tai kannustajaksi ei musta kyllä ole. Mutta jos käännetään tämä siihen, että yritetään vaikka luoda näppärää verkkokauppakokemusta – niin kyllä niiden otsikoiden ja tuotteiden nimien olisi ihan hyvä olla intuitiivisia.
With great power comes great responsibility, kuten Obi Wan Kenobi aikanaan sanoi.
Jos et tiedä miten paljon kävijöitä tulee mistäkin liikenteenlähteestä sisään – niin mistä tiedät mitä ja miten mainontaa kannattaa tehdä? Mietitään nyt tilannetta jossa kirjoitat jonkun blogipostauksen tai kasaat ländärin. Jos sulla ei ole mitään dataa, niin miten sä arvioit että toimiiko se, oliko se käyttäjälle hyödyllinen, oliko kirjoitustyyli toimiva ja johtiko sisältö kävijää ostopolulla eteenpäin?
Mitä olette mieltä nykyisestä evästekäytännöstä?
Jaakko: Noin yleisesti tiedon keruussa pitäisi päästä sellaiseen malliin, jossa tiedon kerääminen olisi täysin avointa ja käyttäjät olisi antaneet aidon suostumuksen. Nykyiset cookie-popupit on alkeellinen esiaste, koska monet klikkaa ne vain mahdollisimman nopeasti pois häiritsemästä. Tähän pitäisi löytää järkevä yhtenäinen tekninen ratkaisu. Voisiko käyttäjät kertoa preferenssistä itse? Eli niin, että jos he haluavat heitä seurattavan, he ilmaisevat sen? Eikä niin, että tietoa kerätään automaattisesti ja oletuksena.
Julius: Mä ainakin tykkään suosikoida jotain verkkokaupassa, ilman että tarvii kirjautua sisään. Ja siitä, että verkkopalvelu muistaa mun preferenssit tai filtteröintihistorian.
Mutta itseasiassa olen myöskin vakaasti sitä mieltä, että nykyinen evästekäytäntö on lähinnä naurettava. Tungetaan pienet ruudut täyteen niitä hyväksyntäbannereita ja popuppeja, joita ei ole kukaan koskaan lukenut. Mahdollisimman nopeasti vaan piiloon ”joo joo ihan sama” ja hyväksytään ihan kaikki.
Loppukaneetit pöytään, kiitos.
Jaakko: Dataa tarvitaan. Mutta toivottavasti tulevaisuudessa ihmisillä on nykyistä merkittävämpi kontrolli siihen, kenelle ja miten dataa meistä kerätään.
Julius: Dataa tarvitaan, sitä voi käyttää hyvään tai huonoon. Foliohattu pois päästä, Jaakko.
